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【課程背景】

在企業(yè)對企業(yè)（B2B）的銷售過程中，談判環(huán)節(jié)往往被視為整個項目推進中的關鍵節(jié)點之一，尤其在項目即將接近簽約階段時，其重要性尤為突出。作為一項充滿博弈與技巧的過程，談判不僅需要銷售人員對客戶需求有深刻的理解，還要求他們能夠靈活應對復雜的場景和潛在的價格異議，從而確保項目能夠順利落地。然而，B2B銷售的談判過程通常面臨多重挑戰(zhàn)，包括復雜的決策鏈、預算限制、時間表壓力以及競爭對手的介入，這些都可能對銷售結果造成深遠影響。

銷售人員面臨的主要問題：

1.價格異議：客戶在談判過程中經(jīng)常提出價格相關的問題，這可能基于其預算受限、對性價比的考量或因競爭對手提供了更有吸引力的報價。銷售人員若無法有效回應客戶的價格異議，不僅可能喪失談判主動權，更可能失去客戶的信任。

2.談判僵局：當客戶在某些核心利益點上態(tài)度強硬或提出苛刻條件時，銷售人員往往難以找到突破點。這種情況下，談判容易陷入僵局，既延誤項目進度，也增加了不確定性。

3.成交率低：即使談判過程中部分環(huán)節(jié)較為順利，最終仍可能因未能化解客戶的顧慮、未能明確展現(xiàn)方案的綜合價值而導致簽約失敗，造成前期投入的資源與時間的浪費。

此外，對于許多銷售團隊而言，談判不僅僅是與客戶交流價格或條款的過程，它還涉及如何通過溝通逐步建立信任、塑造產(chǎn)品價值，以及如何在多方利益中找到平衡點。缺乏系統(tǒng)化的談判策略，往往導致銷售人員無法充分應對客戶的需求變化，也難以在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

本課程的價值：

為了解決上述問題，本模塊將專注于通過結構化的培訓內(nèi)容幫助銷售人員提升談判能力，特別是在應對價格異議、解決談判僵局和提高簽約率方面。課程將結合實際案例與模擬場景，幫助學員掌握以下核心能力：

識別客戶核心訴求：通過精準分析客戶需求與心理，找到有效的談判切入點。

靈活應對價格異議：運用價值展示、條件性讓步及附加服務設計等方法化解價格分歧。

突破談判僵局：學習在復雜條件下的談判推進策略，確保項目順利達成。

提高簽約成功率：從方案呈現(xiàn)到最終簽約的全過程管理，確保談判結果轉化為實際的合作成果。

本課程通過系統(tǒng)化的學習和工具支持，將幫助銷售團隊在談判中掌握主動權，提高效率，最終實現(xiàn)簽約目標，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值，同時也為學員的職業(yè)發(fā)展提供堅實的技能基礎。

【課程收益】

通過本課程，學員將掌握一套完整的談判技巧與簽約策略，從客戶心理洞察到價格異議處理，從談判技巧提升到客戶關系維系，全方位提升在大客戶銷售中的競爭力與專業(yè)性。這些技能將幫助銷售人員在復雜的銷售環(huán)境中贏得主動權，推動項目達成，創(chuàng)造企業(yè)價值，并實現(xiàn)個人職業(yè)發(fā)展的突破。具體收益包括：

1. 全面理解企業(yè)客戶談判的邏輯與模型

深入解析談判流程：學員將學習企業(yè)客戶的采購流程及關鍵環(huán)節(jié)，理解不同決策角色的關注點與心理訴求（包括決策者、使用者和影響者的需求差異）。

識別關鍵節(jié)點：通過案例分析和實戰(zhàn)演練，掌握如何在談判中找到突破口，抓住客戶最關心的問題并有效推進。

靈活調(diào)整談判策略：學習如何根據(jù)客戶心理變化制定應對方案，從而避免陷入僵局，確保談判有序推進。

2. 掌握價格異議處理的系統(tǒng)化方法

化解價格分歧：通過強化產(chǎn)品核心價值，展示成本效益、長期收益及獨特優(yōu)勢，有效化解客戶對價格的疑慮。

設計條件性讓步策略：學員將掌握如何在滿足客戶需求的同時維護自身利益，巧妙地通過讓步換取客戶更高的合作意愿。

增加附加價值：學會通過提供額外服務或解決方案（如延長保修期、增加技術支持等），提升整體方案吸引力，超越競爭對手。

3. 提升談判技巧和簽約能力

掌握最佳替代方案（BATNA）：學員將系統(tǒng)學習如何在談判中應用BATNA（最佳替代方案），以確保在談判過程中始終占據(jù)主動地位。通過案例展示，學員將理解如何在多方博弈中找到最佳平衡點，實現(xiàn)雙贏結果。

應對突發(fā)情況：通過模擬演練，提升學員在談判中應對客戶臨時要求或競爭對手干擾的靈活應變能力，確保談判順利達成目標。

從容促成簽約：學習如何通過清晰的方案呈現(xiàn)、合理的條款設計及專業(yè)的商務談判語言，贏得客戶信任并推動合同簽訂。

4. 學會簽約后的客戶關系管理與維系

建立長期合作關系：學員將學習如何通過定期回訪、問題跟進及合作價值提升，進一步鞏固客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度。

設計復購與轉介紹機制：掌握激勵客戶進行二次購買以及推薦新客戶的策略，擴大企業(yè)銷售網(wǎng)絡，提升整體業(yè)務量。

預防潛在風險：通過案例分析，學員將理解如何處理合作過程中的突發(fā)問題及客戶異議，從而維護良好的合作關系并減少后續(xù)糾紛。

通過本課程，學員的核心能力提升包括：

能夠在談判中敏銳洞察客戶心理，精準把握客戶需求；

熟悉多種談判策略與技巧，提升談判效率和成功率；

從簽約階段延伸到后續(xù)的客戶關系管理，實現(xiàn)客戶的長期價值挖掘；

提高在復雜銷售環(huán)境中的抗壓能力和綜合競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。

通過系統(tǒng)化的學習與工具支持，學員不僅能夠在具體談判中自信應對，還將掌握優(yōu)化客戶合作模式的整體策略，為企業(yè)的長遠發(fā)展和自身職業(yè)成長奠定堅實基礎。

【課程對象】

本課程適合以下人員：

大客戶銷售代表及銷售團隊負責人

B2B領域負責復雜項目銷售的銷售經(jīng)理

技術型產(chǎn)品或解決方案提供者

【課程大綱】

模塊 1：企業(yè)客戶談判模型的構建與應用

理解客戶談判的關注點：

深度剖析客戶在談判中的核心訴求，包括價格、交期、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務的優(yōu)先級。學員將學習如何快速識別客戶的痛點與需求，確保談判過程中能夠精準地切中客戶關注的核心問題，從而提升談判效率和針對性。

通過案例分析，幫助學員掌握如何利用客戶關注點設計談判策略，使談判從一開始便具有清晰的目標與方向。

談判準備的關鍵環(huán)節(jié)：

講解如何通過全面調(diào)研客戶背景信息（如企業(yè)規(guī)模、采購習慣、行業(yè)地位）為談判做好基礎準備，確保能夠在談判中展示專業(yè)性和可靠性。

學員將學習如何分析競爭對手報價、評估市場行情，以及設計多樣化的備選方案，以應對客戶提出的各種可能要求。

提供談判準備清單，幫助學員系統(tǒng)化地完成前期工作，確保在談判中掌握主動權。

模塊 2：價格異議的根源及處理技巧

價格異議的常見來源分析：

分析客戶提出價格異議的主要原因，包括預算限制、競爭對手的低價策略，以及客戶內(nèi)部復雜的決策流程。

探討如何通過傾聽與提問，深入挖掘客戶價格異議背后的真正動機，避免陷入表面問題的誤區(qū)。

價格異議處理的三大核心方法：

1.價值強化：

學員將學習如何通過數(shù)據(jù)、行業(yè)案例和性能對比，展示產(chǎn)品或服務的獨特優(yōu)勢，凸顯其投資回報率。

提供實際話術和演練場景，幫助學員提高說服力，贏得客戶的信任與認同。

2.條件性讓步策略：

掌握讓步的藝術，包括如何設計條件性讓步（如增值服務或靈活付款方案），在滿足客戶需求的同時保障企業(yè)的核心利益。

學員將學習如何在談判中避免無條件降價，通過讓步換取客戶更多的合作承諾。

3.附加服務設計：

通過為客戶增加增值服務（如技術支持、培訓、延長保修期等），提升整體方案的吸引力，幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出。

提供服務設計模板，幫助學員快速制定符合客戶期望的附加方案。

模塊 3：談判策略與最佳替代方案（BATNA）

理解與應用BATNA（最佳替代方案）：

系統(tǒng)講解BATNA的概念及其在談判中的重要作用，幫助學員理解如何通過制定強有力的替代方案在談判中保持主動權。

提供實際案例，展示如何在復雜的談判中利用BATNA爭取優(yōu)勢，實現(xiàn)雙贏結果。

談判節(jié)奏的把控與語言技巧：

學員將學習如何合理規(guī)劃談判的節(jié)奏，包括關鍵節(jié)點的設置和談判進度的推進策略，確保談判過程高效且有序。

通過語言表達的精準訓練，掌握使用開放性提問、引導性語言及策略性回應的方法，在談判中始終掌控局勢。

提供談判中常見問題的應對模板，幫助學員更自信地應對客戶提出的突發(fā)要求或復雜問題。

4：簽約后的客戶關系管理

構建信任與長期合作機制：

重點講解簽約后如何通過持續(xù)的客戶關系管理（如定期回訪、定期報告與項目復盤）增強客戶對企業(yè)的信任感與依賴感。

探討問題解決機制的重要性，幫助學員掌握快速響應客戶需求、化解矛盾的具體方法，確保合作的穩(wěn)定性與持續(xù)性。

推動復購與轉介紹的實用技巧：

通過設計針對客戶的激勵機制（如老客戶優(yōu)惠政策、推薦獎勵計劃等），促進客戶二次購買并吸引其推薦新客戶，為企業(yè)擴大業(yè)務范圍和提升市場影響力。

學員將學習如何在合作中通過展示長期價值，贏得客戶更多的支持與忠誠。

結合行業(yè)案例，解析成功的客戶關系維護策略，幫助學員規(guī)避常見的合作陷阱。

通過這四大模塊的系統(tǒng)化培訓，學員不僅能夠在談判中靈活應對各種復雜情況，還能在簽約后進一步鞏固客戶關系，推動企業(yè)業(yè)務的持續(xù)增長。課程還將提供標準化工具與實戰(zhàn)模板，幫助學員快速將所學技能應用到實際工作中，為企業(yè)創(chuàng)造更多商機與價值。

林老師

林皇瑾老師

——海外市場開拓與toB大客戶銷售專家

曾任：中鋼結構（臺灣鋼構TOP1：臺北101大樓/臺積電廠房）銷售總監(jiān)

曾任：欣鼎公司（中國室外家具TOP10/臺灣TOP1）國外銷售經(jīng)理

曾任：蘇州湛清環(huán)保科技(環(huán)保領域新創(chuàng)領軍企業(yè)) 銷售總監(jiān)

現(xiàn)任：深圳捷晶科技（中國大型工業(yè)蒸發(fā)器TOP10） 海外市場銷售總監(jiān)

美國IPMA協(xié)會認證 IPMP項目管理專業(yè)人士

深圳爾雅諮詢youcore學院認證講師

中興大學（亞洲QS95）商學院-會計學士

上海交大電子信息學院-工程碩士

擅長領域：海外市場戰(zhàn)略規(guī)劃和大客戶開發(fā)，涉及大型工業(yè)設備、工業(yè)廢水等大金額項目推進

【個人簡介】

擁有超過17年的國內(nèi)外市場開拓經(jīng)驗，專注于工業(yè)設備、工業(yè)廢水項目和科技廠房項目。憑借敏銳的市場洞察力和財務背景，成功在亞太及歐美市場建立長期穩(wěn)定的業(yè)務關系，主導多個跨國項目的策劃與落地。善于運用創(chuàng)新的銷售策略與高效的項目推進能力，帶領團隊在多個行業(yè)創(chuàng)造卓越業(yè)績。

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

1.海外市場戰(zhàn)略制定及0-1拓展能力：采用參展、品牌聯(lián)盟、上下游合作等方式成功開拓中東、西班牙、印尼、德國等市場。搭建2億目標，組建8人團隊，實現(xiàn)8千萬業(yè)績。

任職捷晶科技海外銷售總監(jiān)，制定并實施0-1海外市場開拓計劃，帶領團隊搭建銷售目標2億人民幣，顯著提升目標市場的占有率。加入公司初期，海外市場尚未形成系統(tǒng)的開拓戰(zhàn)略，存在渠道不完善、團隊空缺等問題。通過深入分析競爭格局與政策環(huán)境，制定中長期海外市場戰(zhàn)略。采用參展、品牌聯(lián)盟、上下游合作等方式，成功開拓中東、西班牙、印尼、德國等市場。組建并管理8人團隊，分解任務、統(tǒng)籌資源，最終實現(xiàn)：

•開拓中東客戶，推進4300萬人民幣銷售額設備項目。

•打開德國市場，推進1700萬人民幣設備合同項目。

•突破國內(nèi)市場，與鈉電池頭部客戶合作達成1600萬人民幣業(yè)績。

2.銷售及技術支持體系0-1建設落地及銷售人才培養(yǎng)能力：搭建10人團隊，交付1個5百萬項目，推進8個千萬級項目，提升團隊效率20%+。

任職蘇州承葉環(huán)境銷售顧問半年,期間搭建銷售和技術支持體系，成功交付1個項目并推進8個大額項目，每項目金額均在1000萬元以上。加入公司時，市場開發(fā)和團隊建設工作尚未體系化，導致業(yè)務推進緩慢。通過制定市場戰(zhàn)略，明確定價、銷售渠道規(guī)劃，優(yōu)化資源配置并聚焦醫(yī)藥、半導體、新能源領域。組建10人團隊并提供針對性培養(yǎng)，將團隊效率提升20%。最終完成：

•成功交付1個金額500萬元的項目。

•推進8個金額1000萬元以上的大型環(huán)境工程項目。

•短期內(nèi)構建高效銷售和技術支持機制

3.優(yōu)化項目推進流程，聚焦行業(yè)及優(yōu)質(zhì)客戶鎖定能力：流程經(jīng)優(yōu)化后，實現(xiàn)年度業(yè)績8千萬多，打造出45%的高利潤率行業(yè)標桿項目，及單項目利潤率超30%案例，平均利潤率高出行業(yè)15%。

任職中鋼結構銷售總監(jiān)，通過市場開發(fā)與項目管理，助推年度業(yè)績8155萬元，利潤率高出行業(yè)平均15%。發(fā)現(xiàn)公司在大陸市場的外商客戶維護不充分，項目推進流程復雜且缺乏協(xié)調(diào)。針對這些問題，主導客戶篩選及推廣工作，鎖定優(yōu)質(zhì)客戶。主導美國康寧北京及合肥項目的推進，協(xié)調(diào)70人團隊完成1000噸鋼結構安裝，最終實現(xiàn)：

•康寧項目利潤率45%，成為標桿案例。

•與松尾企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，單項目利潤率超30%。

4.0-1搭建營銷體系，實現(xiàn)客戶開發(fā)及市場推廣，年度預算規(guī)劃及帶來團隊能力：達成年銷售額從20年千萬級到1.3億級躍升，其中個人業(yè)績6千萬，占比46%。

任職蘇州湛清環(huán)保科技銷售總監(jiān),構建營銷體系，逐年實現(xiàn)業(yè)績翻番，2021年銷售總額達1.3億人民幣，其中個人貢獻6000萬。作為創(chuàng)業(yè)早期加入的核心成員，發(fā)現(xiàn)公司缺乏系統(tǒng)的客戶開發(fā)和市場推廣策略。通過制定營銷規(guī)劃和年度預算，動態(tài)管控客戶與費用指標，0-1搭建營銷體系，包括客戶開發(fā)、市場推廣及賬期管理。同時切入化工、光伏、醫(yī)療行業(yè)頭部客戶市場。帶領團隊完成：

•2020年銷售額達1100萬，2021年增至1.3億。

•個人業(yè)績突破6000萬，占總業(yè)績46%。

【培訓經(jīng)驗】

讀懂客戶財報，從中挖掘銷售商機——為臺灣元智大學23級EMBA班40名企業(yè)高層學員，開展談判表達提升培訓，課程后續(xù)被返聘4期，學員好評率高達95%

銷售談判與合同簽約技巧——為上海交大電子信息學院30名研究生和教職員，開展三大歸納邏輯提升培訓，課程后續(xù)被返聘2期，學員好評率高達97%

突破技術銷售瓶頸，實現(xiàn)精準成交——為深圳新國都公司30名企業(yè)高層和銷售學員，開展大客戶銷售的財報分析提升培訓，課程后續(xù)被返聘5期，學員好評率高達94%

B2B大客戶銷售策略——深圳爾雅youcore公司為企業(yè)學員和私教學員規(guī)劃，開展職場知識體系的架構提升培訓，課程后續(xù)被返聘10期，學員好評率高達95%

【授課風格】

實戰(zhàn)案例

在課堂中設置貼近實際工作的管理情景和真實案例，學員以小組為單位進行討論和決策。通過深度解析和針對性點評，幫助學員從具體情景中發(fā)現(xiàn)問題、探索解決方案，并將學習成果遷移到實際工作中。課程兼具娛樂性和實用性，讓學員在輕松氛圍中掌握實戰(zhàn)技巧。

獨特風格

全程以幽默風趣的表達貫穿課堂，擅長用簡潔而容易理解的解析方式精準描述難懂的知識點,幫助學員快速理解。無論是尖銳的提問還是復雜的場景，都能通過犀利的洞察和透徹的分析，幫助學員找到切實可行的答案，讓課堂既有笑聲，又有深度。

【主講課程】

《讀懂客戶財報，從中挖掘銷售商機》

《B2B大客戶銷售策略：掌握長周期項目的成交秘訣》

《突破技術銷售瓶頸，實現(xiàn)精準成交》

《銷售談判與合同簽約技巧》

《精準表達，贏得信任，快速成交的銷售溝通秘籍》

【服務客戶】

化工、光伏、醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)藥、半導體、新能源、康寧、松偉

【學員評價】

1.林老師的課程讓我對原本復雜的邏輯課程有了全新的理解。他把晦澀難懂的理論用最簡單的語言和生動的案例講解得一清二楚，課堂氣氛輕松有趣，學員討論非常熱烈，每個人都能融入其中并有所收獲。真心推薦他！

——杭州杜成集團 CEO滕總

2.林老師是一位真正懂得如何與學員互動的講師。他以深入淺出的方式講解復雜的管理工具和銷售思路，讓我們能夠快速上手，并應用到實際工作中。他在課堂上回答問題清晰而透徹，思路縝密，讓人佩服！

——元智大學EMBA總裁班 陳主任

3.林老師的課程讓我對銷售技術有了全新的認識。他幽默風趣的講解風格讓全場氣氛非常活躍，同時能夠精準把握學員的提問，用非常有邏輯的方式給予解答，課程收獲巨大且落地性極強。

——杭州瑪力科技市場負責人 劉總

4.林老師的課堂不僅有趣，而且非常實用！他把復雜的概念分解得特別清晰，讓我們在輕松的氛圍中掌握了邏輯思維的精髓。特別是他對問題的回答，總能直擊要點、解答疑惑，讓學員們覺得獲益匪淺。

——上海交大電子信息學院 周主任

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